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想要贏得并留住顧客的方法之一是—為他們提供更“少”、更“差”的服務(wù)？對(duì)，這就是正在酒店業(yè)大行其道的“有限服務(wù)”概念。有限服務(wù)的提供者敏銳地發(fā)現(xiàn)很多顧客實(shí)際上已經(jīng)被過(guò)度滿足，只滿足顧客基本的、核心的需要，同樣可以帶來(lái)充足的利潤(rùn)。
如何以“少”勝“多”、以“差”勝“好”？更重要的是，在大家都在打有限服務(wù)這張牌的時(shí)候，如何以“少”勝“少”、“差”中求“好”？有限服務(wù)酒店業(yè)界的四位行業(yè)領(lǐng)袖，分別是漢庭酒店連鎖CEO季琦、速8中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官柏力（Mitch A. Presnick）、7天連鎖酒店CEO鄭南雁、華僑城國(guó)際酒店管理公司董事長(zhǎng)陳曉芳，分享了他們的競(jìng)爭(zhēng)之道。
漢庭：貼近白領(lǐng)
·關(guān)于“有限服務(wù)”，國(guó)內(nèi)比較熟悉經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，但是漢庭又不同，定位于中檔商務(wù)。為什么選擇這樣的“有限”？
季琦：酒店可以分為五大類，第一類是豪華酒店；第二是高檔酒店，大部分國(guó)內(nèi)管理的四五星級(jí)酒店都可歸為這類；第三是中檔酒店，又可以細(xì)分為有餐飲的和沒(méi)有餐飲的；第四和第五類是經(jīng)濟(jì)型酒店和廉價(jià)酒店。
中國(guó)目前正好是兩頭很熱，中間很冷，我們做的是金字塔中間的市場(chǎng)。漢庭是中檔酒店，又是沒(méi)有宴會(huì)和餐飲的。中檔以下的三種統(tǒng)稱為有限服務(wù)酒店。
·你剛才提到的先發(fā)優(yōu)勢(shì)算是漢庭的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，漢庭還有其他的優(yōu)勢(shì)嗎？
季琦：我們有一個(gè)比較成熟的團(tuán)隊(duì)，大家都來(lái)自杰出的公司。
我們的客人定位是中檔的白領(lǐng)客人，這個(gè)市場(chǎng)成長(zhǎng)非常快，中國(guó)的白領(lǐng)階層剛剛形成，開(kāi)始時(shí)他們覺(jué)得經(jīng)濟(jì)型酒店不錯(cuò)，干凈便宜，但是成長(zhǎng)和發(fā)展以后，會(huì)尋找跟自己的審美和需求更加貼近的酒店，我們的產(chǎn)品就是跟他們更加貼近的酒店。
·怎么跟白領(lǐng)更貼近？
季琦：跟經(jīng)濟(jì)型酒店相比，我們?cè)黾恿撕芏嗌虅?wù)功能。比如我們有商務(wù)會(huì)所，里面有圖書(shū)雜志，可以上網(wǎng)打字傳真，會(huì)員打印也是免費(fèi)的，就像在自己的書(shū)房里一樣。我們對(duì)商務(wù)需求考慮得很細(xì)。
第二，我們?cè)诳头考?xì)節(jié)上花了很多功夫。比如枕頭是雙面材料的，一面是海綿，一面是稻谷，出差的人頸椎都比較累，雙面枕讓他們睡得比較舒服。洗澡的熱帶雨林花灑水流很大，對(duì)解除疲勞很有幫助。
這里價(jià)格不高，但是白領(lǐng)在這里享受的東西跟他們的日常生活形態(tài)比較接近，不那么簡(jiǎn)陋。
·你在創(chuàng)辦漢庭之初，是不是就把目標(biāo)客戶群想得比較清晰了？
季琦：非常清晰，甚至有個(gè)肖像的描繪。比如年齡，我們希望他在28-45歲；學(xué)歷在大專以上，最好是大學(xué)；通常提兩個(gè)包，一個(gè)電腦包，一個(gè)手提箱；穿著是休閑裝，不是西裝；男性。這是典型客戶，經(jīng)常出差的商務(wù)客人里男性占72%。
經(jīng)過(guò)快兩年的運(yùn)作，來(lái)住的客人非常吻合我們的設(shè)定，這樣的客人住了之后才會(huì)喜歡，才會(huì)再回來(lái)住。
·漢庭價(jià)格比經(jīng)濟(jì)型酒店高多少？
季琦：高50-100塊。高出30%左右已經(jīng)是比較高了，越往下價(jià)格越敏感。
·你以前創(chuàng)建如家的時(shí)候住遍了上海的錦江之星，現(xiàn)在你還會(huì)去住其他的類似酒店嗎？
季琦：當(dāng)然。不管是國(guó)外國(guó)內(nèi)，好的我一定去看，一定要學(xué)習(xí)，不學(xué)習(xí)不琢磨不行。我剛剛帶了團(tuán)隊(duì)去考察日本的經(jīng)濟(jì)型酒店。日本跟上海很像，樓擠，房子很小，這種小房子里怎么做道場(chǎng)，日本做得很好。
·目前漢庭還不做加盟，加盟會(huì)不會(huì)發(fā)展速度更快？
季琦：我不追求速度，我是做一個(gè)品牌。做品牌五年是一個(gè)基本的起步。品牌一定需要時(shí)間，去慢慢培育，慢慢成長(zhǎng)。
·做品牌更重要的是什么？
季琦：做品牌是由內(nèi)而外的，內(nèi)在品質(zhì)的穩(wěn)定性、一致性比外在的更重要。
速8：下鄉(xiāng)發(fā)展
·速8跟其他經(jīng)濟(jì)型酒店的不同在哪里？
柏力：速8在全球運(yùn)營(yíng)著接近2,100家店，是美國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。我們最大的成功因素還是質(zhì)量。“干凈、友好”是我們的文化，是我們從1974年成立以來(lái)就一直堅(jiān)持的。
這聽(tīng)起來(lái)可能不怎么有意思、不激動(dòng)人心，但是我們的故事就是這樣的。我們就是要用三十幾年的歷史做一個(gè)非常干凈的產(chǎn)品，提供友好的服務(wù)，并不是要做到什么星級(jí)。實(shí)際上我們跟五星級(jí)酒店一樣干凈，一樣安全，可能更友好。因?yàn)槲覀兊姆?wù)非常自然，讓人很舒服，不做作。
中國(guó)的同行做得不錯(cuò)，我們的魅力是國(guó)際品牌、國(guó)際水平，我們有32年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，知道怎么確保干凈和友好的服務(wù)。
·對(duì)“干凈、友好”，你們是什么標(biāo)準(zhǔn)？怎么保證每家店都達(dá)到這個(gè)品質(zhì)？
柏力：速8的硬件不會(huì)是你從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新概念的東西，但是你可以放心，到任何一家速8，都能享受到一樣干凈友好的產(chǎn)品。就像吃東西，你第一次吃很甜的食品，可能感覺(jué)很好，但第二次就未必了，但是米飯和饅頭你天天都可以吃。
我們覺(jué)得經(jīng)濟(jì)型酒店不能太超過(guò)人的想象，只要達(dá)到人們合理的想象，有一個(gè)合理的價(jià)錢，有方便的地理位置，享受干凈友好的產(chǎn)品，就行。
為保證“干凈、友好”，我們對(duì)業(yè)主和總經(jīng)理都有培訓(xùn)，還有質(zhì)量保證的部門，每年至少去每家店暗訪四次，有問(wèn)題必須立刻解決或者限期解決。實(shí)際上，分店開(kāi)業(yè)之前，質(zhì)量保證部門就介入了，如果有問(wèn)題我們會(huì)改變開(kāi)業(yè)計(jì)劃。
·速8在美國(guó)和在中國(guó)有不一樣嗎？
柏力：在美國(guó)很多店都是在高速路邊上，在中國(guó)為迎合中國(guó)的客人，大部分店在城市里。
按照中國(guó)地產(chǎn)成本的情況，我們估計(jì)經(jīng)濟(jì)型酒店最大的機(jī)會(huì)還是在小地方。其實(shí)從2004年以來(lái)，速8就準(zhǔn)備要下鄉(xiāng)發(fā)展。
·為什么要下鄉(xiāng)發(fā)展？小地方具體指什么地方？
柏力：這不但是速8的機(jī)會(huì)，而且是經(jīng)濟(jì)型酒店的機(jī)會(huì)。目前所有經(jīng)濟(jì)型酒店都是在城市里發(fā)展，以后可能都下鄉(xiāng)，我們已經(jīng)開(kāi)始下鄉(xiāng)。比如去到北京的懷柔、昌平，浙江的諸暨。大部分速8會(huì)在小地方，因?yàn)樾〉胤教貏e需要干凈的產(chǎn)品。
速8以前一直做特許經(jīng)營(yíng)，但是在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始做直營(yíng)，為什么？柏力：實(shí)際上速8做特許經(jīng)營(yíng)一直很順利，但是我們認(rèn)為直營(yíng)是一個(gè)機(jī)會(huì)。第一，我們覺(jué)得應(yīng)該對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表示一種承諾。第二，做直營(yíng)店可以從另一方面加快發(fā)展速度，也更穩(wěn)定。
不管什么模式，都要把客人放在核心位置，你要有忠誠(chéng)的客人，才會(huì)最后成功。
7天連鎖:抓住核心
·在市場(chǎng)上已經(jīng)有很知名的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的情況下，7天連鎖酒店怎么樣占有自己的一席之地？
鄭南雁：首先，是區(qū)域策略的準(zhǔn)確。公司選擇了從珠三角起步，珠三角是中國(guó)三個(gè)大的經(jīng)濟(jì)區(qū)之一，我們對(duì)珠三角的情況比較熟悉，而當(dāng)時(shí)全國(guó)排前幾位的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌在廣東還沒(méi)有真正做起來(lái)，市場(chǎng)相對(duì)空白。這是個(gè)不錯(cuò)的先機(jī)。
其次，7天有一定的產(chǎn)品差異性，消費(fèi)者的核心需求我們力求做到最好，非核心的就把它舍掉。
另外，7天的文化鼓勵(lì)創(chuàng)新，很多流程的設(shè)定跟其他的酒店完全不一樣。比如很獨(dú)特的10家分店用1個(gè)會(huì)計(jì)1個(gè)出納等做法，都是從管理模式、產(chǎn)品設(shè)定各個(gè)方面創(chuàng)造最佳“成本控制力”。
·怎么樣把能省下的都省下，把有限的服務(wù)做到最好？
鄭南雁：消費(fèi)者住酒店除了衛(wèi)生安全之外，最關(guān)注的就是“睡個(gè)好覺(jué)”?？梢哉f(shuō)7天是第一個(gè)關(guān)注到這個(gè)核心需求并提出來(lái)“天天睡好覺(jué)”產(chǎn)品理念的品牌。
7天酒店在床、床上用品上盡了最大努力，床墊、床上用品的采購(gòu)均按四星級(jí)甚至五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。而其它非核心需求的環(huán)節(jié)，就節(jié)省一些。比如，7天的窗很小，為什么？消費(fèi)者除非是去風(fēng)景區(qū)休閑度假酒店，一般對(duì)酒店窗的大小關(guān)注度不大，把窗盡量收小一點(diǎn)，既減少成本，又不會(huì)損害消費(fèi)者的需求。
·你們對(duì)顧客有明確的界定嗎？
鄭南雁：沒(méi)有。經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客構(gòu)成更接近麥當(dāng)勞類快餐業(yè)的顧客構(gòu)成，各個(gè)層面的顧客，只要有住酒店的需求，能承受一百多到二百多的價(jià)格，都能去住。
·今年7天的開(kāi)店數(shù)會(huì)達(dá)到90到100家，這個(gè)數(shù)字是怎么來(lái)的？會(huì)不會(huì)太快？
鄭南雁：市場(chǎng)是非常巨大的，快速發(fā)展肯定是很應(yīng)該的，我認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展不可能等管理全部完備了才加速。只要你有一套足夠的控制風(fēng)險(xiǎn)的體系，把問(wèn)題列出來(lái)，有解決方案，就降低了風(fēng)險(xiǎn)。
為什么有些車能開(kāi)到時(shí)速200公里？有些開(kāi)不到？因?yàn)榍罢邽榱诉_(dá)到200公里做了必要的配置。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，配置主要有三方面：一個(gè)是經(jīng)營(yíng)管理的體系，一個(gè)是人才資源，一個(gè)是戰(zhàn)略的執(zhí)行。
·你們的擴(kuò)張策略是怎樣的？
鄭南雁：7天的擴(kuò)張策略，就是盡量把一個(gè)區(qū)域做到很大的一個(gè)份額，一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域走，這對(duì)風(fēng)險(xiǎn)也有一定的防范。
·實(shí)際上7天的高層團(tuán)隊(duì)成員都沒(méi)有酒店業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，你們?cè)趺纯梢园丫频曜龊玫哪兀?/p>
鄭南雁：你不能把經(jīng)濟(jì)連鎖酒店只看成酒店，它包含三個(gè)概念：一個(gè)是經(jīng)濟(jì)，這需要管理人員具備“成本控制能力”。第二是連鎖，需要管理人員在運(yùn)營(yíng)體系的搭建及執(zhí)行能力上具備規(guī)模理念、創(chuàng)新思路、營(yíng)銷策劃能力等等。7天目前的高層團(tuán)隊(duì)前兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)比較突出。第三才是酒店，這個(gè)層面的管理能力是可以學(xué)習(xí)的。
其實(shí)，一個(gè)人的能力可歸納為三種：專業(yè)能力、職業(yè)能力和敬業(yè)能力。公司在選高層管理人員的時(shí)候，關(guān)鍵是看他的敬業(yè)能力如何，這是形成共識(shí)和共同語(yǔ)言的基礎(chǔ)。其實(shí)高層管理團(tuán)隊(duì)最大的專業(yè)在哪里，就是為這個(gè)事業(yè)不惜代價(jià)。
城市客棧：精致品質(zhì)
·你對(duì)目前的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場(chǎng)是怎么看的？
陳曉芳：市場(chǎng)強(qiáng)大的需求為經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)造了發(fā)展的機(jī)遇。有報(bào)告指出：按中國(guó)的市場(chǎng)，中國(guó)排名前十位的經(jīng)濟(jì)型酒店，每家可以有400家連鎖店的量。那么我們每一個(gè)品牌都有很大的空間。
·都是提供有限服務(wù)的酒店，城市客棧相比其他經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢(shì)在哪里？
陳曉芳：我們的特色還是延續(xù)了華僑城集團(tuán)的品牌特色，就是對(duì)品質(zhì)的高要求。
第一，從管理者的角度，我們的管理人員都來(lái)自國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店“經(jīng)濟(jì)”的理解，我們考慮得更多的是功能上的“精簡(jiǎn)”，而在品質(zhì)上要求則更為精致。
第二，從戰(zhàn)略上，我們更希望打造一個(gè)百年品牌。去年上半年的時(shí)候，我們的戰(zhàn)略是5年做到50家，但是要打造出城市客棧精品品質(zhì)。
·精品體現(xiàn)在什么地方？
陳曉芳：一個(gè)是設(shè)計(jì)理念。城市客棧每家連鎖分店都貫穿了主題的點(diǎn)綴。比如我們位于深圳歡谷樂(lè)主題公園旁的歡樂(lè)谷店，從色彩到風(fēng)景都可以感受到歡樂(lè)谷的特色。深圳的竹子林店，從大堂、休息區(qū)域到客房都是以竹子為主題的。
其次是硬件的品質(zhì)?？头?、洗手間是我們最為關(guān)注的設(shè)施，它們的配備選的都是最佳的材質(zhì)，高性價(jià)比。
第三就是人性化服務(wù)。
·你們的管理團(tuán)隊(duì)以前是管理高星級(jí)酒店的，管理中低端產(chǎn)品會(huì)合適嗎？
陳曉芳：管理團(tuán)隊(duì)決定了酒店品質(zhì)的高低，所以我們需要的是專業(yè)的酒店人才。而且作為酒店管理公司，我們還擁有從白金五星、五星到四星的其他酒店品牌。另外，管理人員是有兩個(gè)層面的，一個(gè)是在總部，他們是具備管理高星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的能力的，專業(yè)上并不存在壁壘。對(duì)于城市客棧連鎖分店都是以經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的標(biāo)準(zhǔn)配置人才。
·對(duì)品質(zhì)的追求也提升了成本吧？
陳曉芳：成本肯定會(huì)高，但是反過(guò)來(lái)，成本也是在創(chuàng)造價(jià)值。
過(guò)去一年，我們已經(jīng)建立了一套完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，包括我們的投資標(biāo)準(zhǔn)、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、房間配置標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，這給成本的控制建立了一個(gè)平臺(tái)，讓我們?cè)诳刂瞥杀镜那疤嵯伦龅阶詈谩?/p>
同時(shí)，品質(zhì)并不是堆砌起來(lái)的。就像家庭裝修，有人可以花很少錢就做得很溫馨，有人貼滿了大理石等昂貴的材料，也不見(jiàn)得感覺(jué)更好。好的設(shè)計(jì)很重要，既能幫助成本控制，又能提升入住環(huán)境。
·跟對(duì)手有沒(méi)有激烈的正面競(jìng)爭(zhēng)？
陳曉芳：會(huì)有。一方面是尋找項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，我們和業(yè)主洽談項(xiàng)目，其他經(jīng)濟(jì)型酒店也會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)租金成本的上揚(yáng)。另一方面是客戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主要還是看誰(shuí)的品牌的影響力最大。
我們還是有信心：第一，市場(chǎng)還有空白點(diǎn)；第二，我們不是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，各自的優(yōu)勢(shì)也會(huì)越來(lái)越明顯。
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