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好虎架不住群狼：王健林憑什么叫板迪士尼
時(shí)代周報(bào)記者 劉娟 發(fā)自北京
隔著電視屏幕，王健林狠狠“藐視”了一把迪士尼。
5月22日，央視財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)話》欄目之新一期《謎一樣的萬(wàn)達(dá)全球購(gòu)》播出。節(jié)目一開(kāi)場(chǎng)，在萬(wàn)達(dá)商業(yè)私有化、萬(wàn)達(dá)海外收購(gòu)邏輯、趕超迪士尼等諸多嘉賓提問(wèn)中，王健林挑了他最感興趣，也是最尖銳的關(guān)鍵詞“迪士尼”來(lái)率先作答。
一席發(fā)言讓全場(chǎng)注目。王健林隔空喊話道，“有萬(wàn)達(dá)在，我有勝算把握，讓迪士尼中國(guó)的財(cái)務(wù)在十年到二十年內(nèi)盈不了利”。
這給試運(yùn)營(yíng)僅半個(gè)月，6月16日才將正式開(kāi)園的上海迪士尼一個(gè)尷尬的下馬威，也讓王健林身陷爭(zhēng)議。挺他的，噓他的，輿論場(chǎng)跟著沸騰了。
“中國(guó)有句古話，牛皮不是吹的，究竟怎么樣，我們就用事實(shí)說(shuō)話。”六天后，在南昌萬(wàn)達(dá)城的開(kāi)業(yè)儀式上，王健林面對(duì)時(shí)代周報(bào)在內(nèi)的160多家媒體如此回應(yīng)道。
不難看出，62歲的中國(guó)首富王健林想在世界文體娛游領(lǐng)域擁有話語(yǔ)權(quán)，并能制定游戲規(guī)則。他正為之努力，并稱自己“一直在路上”。
未來(lái)，萬(wàn)達(dá)城將以2020年建成20座的速度在國(guó)內(nèi)外落地，這是萬(wàn)達(dá)晉級(jí)世界第一大文化旅游企業(yè)的重要支柱。在這一雄心背后，還有一些問(wèn)題，正等著萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)來(lái)回答：相比迪士尼在文化上的號(hào)召力，年輕的萬(wàn)達(dá)文化雖有上千億體型，但還沒(méi)有實(shí)質(zhì)運(yùn)營(yíng)的核心IP，如何趕超迪士尼？在沒(méi)有天花板的文旅產(chǎn)業(yè)，萬(wàn)達(dá)如何解決長(zhǎng)周期、大投資之下的盈利難題？
“好虎架不住群狼”
王健林叫板迪士尼的秘密武器，是萬(wàn)達(dá)城。
2005年起，王健林陸續(xù)斥資超過(guò)千億元進(jìn)行文化造城，但萬(wàn)達(dá)此前開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)白山、西雙版納、武漢等三個(gè)超大型旅游項(xiàng)目，都以“度假區(qū)”命名。南昌萬(wàn)達(dá)城，是首個(gè)以“萬(wàn)達(dá)城”命名的超大型文旅商綜合產(chǎn)品，這在萬(wàn)達(dá)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上有里程碑意義。
“從‘度假區(qū)’到‘萬(wàn)達(dá)城’，不僅是三個(gè)字的改變，更是業(yè)態(tài)內(nèi)容的重大轉(zhuǎn)折和革命性的轉(zhuǎn)型。”在王健林的謀篇布局中，萬(wàn)達(dá)城的地位要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和萬(wàn)達(dá)酒店。它代表著新方向和未來(lái)，是萬(wàn)達(dá)從不動(dòng)產(chǎn)向消費(fèi)型企業(yè)轉(zhuǎn)身的重要?jiǎng)幼鳌?/p>
王健林將萬(wàn)達(dá)城的核心界定為室內(nèi)游，氣候特點(diǎn)是他作出這項(xiàng)決定的考慮之一。
除了西雙版納和三亞，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)地區(qū)都受冬季、雨季的限制，很少有一年四季都能室外游玩的地區(qū)。
過(guò)分注重室外游，也是王健林不看好迪士尼的原因之一，“上海氣候沒(méi)那么有優(yōu)勢(shì)，夏天雨多，梅雨季幾十天，冬天也比較冷”。
因此，王健林的萬(wàn)達(dá)城的標(biāo)識(shí)之一，就是建有一座超大型建筑萬(wàn)達(dá)茂，體型比北京T3機(jī)場(chǎng)還要大，一般長(zhǎng)度會(huì)超過(guò)500米，寬度超過(guò)300米，里面配置各式各樣的項(xiàng)目。
比如，南昌萬(wàn)達(dá)茂中就建有當(dāng)前全球規(guī)模最大的室內(nèi)海洋館，建筑面積近4萬(wàn)平方米，水體量超過(guò)兩個(gè)水立方，設(shè)有“海底環(huán)游”“鯊魚(yú)碼頭”等七大主題展示區(qū)；電影樂(lè)園中的飛行樂(lè)園擁有全球最大、分辨率最高的穹頂球幕，其中的特色項(xiàng)目《飛躍江西》采用的就是電影實(shí)景“5D”飛行模擬科技。
“萬(wàn)達(dá)搞旅游不走傳統(tǒng)觀光模式，要做成旅游目的地。”王健林號(hào)稱要做一站式旅游消費(fèi)服務(wù)，他的南昌萬(wàn)達(dá)城的產(chǎn)品設(shè)置思路里，就集合了萬(wàn)達(dá)茂之外的主題樂(lè)園、酒吧街、酒店群等多種業(yè)態(tài)。
時(shí)代周報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前一些在線票務(wù)機(jī)構(gòu)給出南昌萬(wàn)達(dá)城的門(mén)票報(bào)價(jià)顯示，電影樂(lè)園、海洋公園和主題樂(lè)園的套票為303元/人，低于上海迪士尼400元/人的票價(jià)。
上海迪士尼的高消費(fèi)，已被多次曝光，如園區(qū)內(nèi)的兒童熱狗或扒雞柳配米飯60元，起司牛肉漢堡80元，一杯百事可樂(lè)15元，小籠包6元一個(gè)，一桶爆米花價(jià)格高達(dá)90元。估計(jì)一家三口一日游最低預(yù)算人民幣2600元，二日游最低預(yù)算6000元。
這也是王健林篤定會(huì)贏的關(guān)鍵點(diǎn)，他一度吐槽上海迪士尼，斷定對(duì)方的高昂成本只能采取高價(jià)格來(lái)維持財(cái)務(wù)平衡，但這會(huì)流失客戶，從而喪失競(jìng)爭(zhēng)力—上海迪士尼樂(lè)園投資55億美元（約為人民幣360億元），遠(yuǎn)高于南昌萬(wàn)達(dá)城的200多億元的文旅投資。
在全國(guó)，王健林排兵布陣了多個(gè)萬(wàn)達(dá)城，數(shù)量多，速度快。萬(wàn)達(dá)2016年的工作部署中，南昌、合肥兩地萬(wàn)達(dá)城開(kāi)業(yè)，是萬(wàn)達(dá)旅業(yè)最重大的工作事項(xiàng)。接下來(lái)的9月份，合肥萬(wàn)達(dá)城開(kāi)業(yè)。
以后幾年，哈爾濱、青島、廣州、無(wú)錫、桂林等地的萬(wàn)達(dá)城都將陸續(xù)開(kāi)業(yè)。萬(wàn)達(dá)城的中期目標(biāo)是，2020年之前國(guó)內(nèi)開(kāi)業(yè)15座。
這些萬(wàn)達(dá)城，對(duì)上海迪士尼形成了合圍包抄之勢(shì)。王健林將此比喻作—好虎架不住群狼。他坦承，迪士尼是全球娛樂(lè)業(yè)，特別是游樂(lè)業(yè)的第一品牌，但在內(nèi)地，萬(wàn)達(dá)城在數(shù)量上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
王健林躊躇滿志，他的策略是無(wú)錫萬(wàn)達(dá)城直接迎戰(zhàn)上海迪士尼，廣州萬(wàn)達(dá)城用來(lái)抗衡香港迪士尼。“相信到無(wú)錫、廣州項(xiàng)目的時(shí)候，萬(wàn)達(dá)城和迪士尼中外旅游品牌究竟誰(shuí)更勝一籌，會(huì)有定論，”王健林說(shuō)。
IP戰(zhàn)場(chǎng)的正面較量
米老鼠經(jīng)濟(jì)不容小覷，它帶來(lái)的“鲇魚(yú)效應(yīng)”攪活了國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的一池春水。
在CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事趙曉馬分析看來(lái)，迪士尼的出現(xiàn)無(wú)疑會(huì)影響長(zhǎng)三角游樂(lè)園市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，初期來(lái)看會(huì)出現(xiàn)“虹吸現(xiàn)象”，但長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)格的差異可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的分流。
在華僑城、宋城、萬(wàn)達(dá)、長(zhǎng)隆等一眾要對(duì)標(biāo)迪士尼的主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)方中，萬(wàn)達(dá)是眼下最較勁的一家。這兩年，王健林不止一次公開(kāi)叫板迪士尼。這一次，上海迪士尼度假區(qū)公共事務(wù)部高官僅僅回應(yīng)了一句，“上海迪士尼票價(jià)為全球迪士尼主題樂(lè)園中最低的”，其他詢問(wèn)則以公司上下正為開(kāi)園作準(zhǔn)備而不予置評(píng)。
可以理解，王健林要做生態(tài)圈里的超級(jí)娛樂(lè)大亨，他大舉進(jìn)軍的主題樂(lè)園和影視業(yè)，與迪士尼有了正面戰(zhàn)場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)。
迪士尼是擁有近90年歷史的多元化帝國(guó)企業(yè)，它包含媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂(lè)園、影視娛樂(lè)、消費(fèi)品、互動(dòng)媒體五大產(chǎn)業(yè)，其中影視娛樂(lè)板塊，是內(nèi)容生產(chǎn)者，是迪士尼整體商業(yè)模式核心和源動(dòng)力，其他產(chǎn)業(yè)正是依靠其強(qiáng)IP演進(jìn)與變現(xiàn)。
迪士尼主題樂(lè)園憑借的是風(fēng)靡全球的動(dòng)畫(huà)片、電影IP帶來(lái)的源源不斷的客源，而圍繞IP資源開(kāi)發(fā)的衍生品更是一座金礦。王健林顯然也是看懂了這套商業(yè)邏輯。
“迪士尼IP較多，但反過(guò)來(lái)也是包袱，”在王健林的眼里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迪士尼只會(huì)做原來(lái)IP產(chǎn)品線的擴(kuò)張，很少研究新商業(yè)模式，“現(xiàn)在已經(jīng)不是看米老鼠、唐老鴨就為之瘋狂、盲目追隨的年代了。”
迪士尼只有米老鼠和唐老鴨嗎？顯然不是。
憑借出色的做工和故事，迪士尼幾乎每年都在推出新動(dòng)漫人物形象，讓粉絲為之瘋狂。從《冰雪奇緣》中的Elsa與Anna，到《瘋狂動(dòng)物城》里的兔子Judy、狐貍Nick、樹(shù)懶……這些都不僅僅是迪士尼的電影形象，而是強(qiáng)大的IP，這強(qiáng)有力的IP帶來(lái)的粉絲轟動(dòng)效應(yīng)，足以成為主題樂(lè)園的強(qiáng)大后盾。
迪士尼由文化產(chǎn)業(yè)起家，發(fā)展為多家落地主題樂(lè)園，而萬(wàn)達(dá)卻恰恰相反。沒(méi)有什么比生命力更能彰顯品牌的實(shí)力，迪士尼90年的IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是一條又長(zhǎng)又寬的護(hù)城河。
上海迪士尼需要考慮盈利問(wèn)題嗎？這個(gè)問(wèn)題在此時(shí)有了初步回答。
無(wú)論是虧損的香港迪士尼還是一直低迷狀態(tài)的巴黎迪士尼，其實(shí)對(duì)于迪士尼而言，這真的不算什么事兒。從迪士尼2015年財(cái)報(bào)來(lái)看，迪士尼主題樂(lè)園業(yè)務(wù)占據(jù)了30%的收入來(lái)源，在樂(lè)園之外的巨大收益已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了樂(lè)園本身。
王健林想要在IP領(lǐng)域和迪士尼一較高下。他選擇了兩條腿走路，其一，是收購(gòu)一家能制造有世界影響力IP的公司。
今年年初，萬(wàn)達(dá)35億美元買(mǎi)下“不拍小片，只拍大片”的好萊塢著名公司傳奇影業(yè)，這筆中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)最大手筆的海外并購(gòu)，讓萬(wàn)達(dá)成為全球最大的電影產(chǎn)業(yè)公司。
《蝙蝠俠》《盜夢(mèng)空間》《侏羅紀(jì)世界》《環(huán)太平洋》《超人：鋼鐵之軀》《魔獸》等全球?yàn)橹畠A倒的電影，均出自傳奇影業(yè)，它對(duì)萬(wàn)達(dá)的意義除了電影產(chǎn)業(yè)本身，更重要的是它所擁有的上千個(gè)IP。每一個(gè)IP都能成功轉(zhuǎn)身，都能為王健林的主題樂(lè)園站臺(tái)。
2012年以來(lái)，萬(wàn)達(dá)在文化產(chǎn)業(yè)的大手筆投入驚人—收購(gòu)美國(guó)第二大院線公司AMC、澳洲第一大院線公司HOYTS，大手筆從好萊塢挖人，在青島興建號(hào)稱“東方好萊塢”的全球最大電影產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目東方影都，從與好萊塢獅門(mén)影業(yè)的緋聞到這次收購(gòu)傳奇影業(yè)，萬(wàn)達(dá)在全球電影產(chǎn)業(yè)步步為營(yíng)，話語(yǔ)權(quán)與日俱增，王健林成為全球娛樂(lè)行業(yè)最有權(quán)勢(shì)的人之一。
目前，萬(wàn)達(dá)影視已有意在其投資拍攝的《尋龍?jiān)E》中推動(dòng)衍生品開(kāi)發(fā)計(jì)劃；同時(shí)在萬(wàn)達(dá)建設(shè)的廣州萬(wàn)達(dá)城項(xiàng)目中，也有“鬼吹燈”系列的娛樂(lè)項(xiàng)目和電影周邊產(chǎn)品。
其二，王健林非常希望萬(wàn)達(dá)通過(guò)原創(chuàng)IP ，“用中國(guó)的形象，講述中國(guó)故事”。不同于迪士尼以卡通故事為模塊，萬(wàn)達(dá)在全國(guó)范圍內(nèi)的拓展完全根植于各地域之間的特色文化。他將云南的秀場(chǎng)設(shè)計(jì)成一個(gè)斗笠，將武漢的秀場(chǎng)設(shè)計(jì)成一個(gè)燈籠，將無(wú)錫的秀場(chǎng)設(shè)計(jì)成一把紫砂壺，南昌則采用了青花瓷的造型。
比如，南昌萬(wàn)達(dá)城緊扣江西贛鄱文化，集中展示了江西的景德鎮(zhèn)瓷器文化、井岡山竹文化、古代旬陽(yáng)商貿(mào)文化、鄱陽(yáng)水鄉(xiāng)漁家文化、江西新余的牛郎織女的浪漫川水等傳統(tǒng)中華文化。
戰(zhàn)火燒到國(guó)際市場(chǎng)
萬(wàn)達(dá)的戰(zhàn)書(shū)不僅下在本土，也有在全球挑戰(zhàn)迪士尼的野心。
在王健林的藍(lán)圖里，今年萬(wàn)達(dá)城要落戶1-2個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家，而且是輕資產(chǎn)模式?，F(xiàn)在項(xiàng)目已基本確認(rèn)，選址在倫敦和巴黎，其中巴黎項(xiàng)目被當(dāng)?shù)卣_定為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，建成后將成為歐洲文化旅游商業(yè)的新地標(biāo)。
“這是中國(guó)首次向發(fā)達(dá)國(guó)家出口重大文化產(chǎn)品，對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)都是重大突破，”今年年初在西雙版納作2015年工作報(bào)告時(shí)，王健林為萬(wàn)達(dá)城“走出去”戰(zhàn)略定了調(diào)，“全世界除了美國(guó)的迪士尼，還沒(méi)有其他國(guó)家的重大文化產(chǎn)品能向全球出口。萬(wàn)達(dá)城品牌一定要超越迪士尼，走遍全世界。”
王健林不信邪，他要在世界市場(chǎng)舉起一個(gè)中國(guó)品牌，他的終極目標(biāo)是成為世界旅游產(chǎn)業(yè)龍頭?；诖耍f(wàn)達(dá)主要做了兩件事：一是在海外并購(gòu)旅游企業(yè)和旅游景點(diǎn)，在海外打造超大型萬(wàn)達(dá)城項(xiàng)目；二是在海外打造中國(guó)品牌的高端奢華酒店，使用萬(wàn)達(dá)文化酒店品牌。
去年，王健林還豪賭了另外一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)—體育產(chǎn)業(yè)。瑞士盈方體育、世界鐵人公司都成為了萬(wàn)達(dá)旗下產(chǎn)業(yè)。王健林曾在一所世界頂級(jí)學(xué)府演講的時(shí)候回答過(guò)這樣的話，他認(rèn)為中國(guó)未來(lái)三大行業(yè)是最有希望的，娛樂(lè)、體育和旅游。而恰恰這三點(diǎn)也正是萬(wàn)達(dá)當(dāng)下的戰(zhàn)略。如果萬(wàn)達(dá)將這三者結(jié)合在一起，那么這樣的主題樂(lè)園可能會(huì)是一種全新的模式，而對(duì)用戶群體的吸引度也將會(huì)是一種全新的，也是一招實(shí)實(shí)在在的“群狼”戰(zhàn)術(shù)。
2015年，萬(wàn)達(dá)文化集團(tuán)收入512.8億元，完成年計(jì)劃的114%，同比增長(zhǎng)45.7%。在成立僅僅三年后，萬(wàn)達(dá)文化集團(tuán)做到國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)軍，收入是第二名到第十名的總和。2016年，王健林對(duì)萬(wàn)達(dá)文化集團(tuán)的期許收入提高到了666.4億元，要進(jìn)入世界文化企業(yè)十強(qiáng)。
不過(guò)，趕超迪士尼，非三兩日之易事。
按照萬(wàn)達(dá)內(nèi)部“2211”戰(zhàn)略，到2020年，萬(wàn)達(dá)要實(shí)現(xiàn)2000億美元資產(chǎn)，2000億美元公司市值，1000億美元收入，100億美元增長(zhǎng)。
而早在1957年就在紐交所掛牌上市的迪士尼，當(dāng)前總市值約1580億美元。2015年，迪士尼總收入約合人民幣3457.6億元，凈利潤(rùn)約合583.37億人民幣。
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